成功案例 | 双11还未开始，天猫的广告大片已经刷屏

2019年天猫双11全球狂欢节就要来了，各大品牌都已摩拳擦掌，消费者对照玩法攻略也开始跃跃欲试，年度最大的购物盛宴即将开始，但对于负责此次传播的广告人而言，两个月前，双11的传播战役就已经打响了。

九月初，新意互动NDC在2019年天猫双11项目的比稿中胜出，负责提供品牌层面的整合方案。摆在团队面前的首要挑战是：从最初的打折促销，到全球狂欢，再到国民性的节日，天猫不断输出引领性的大想法，保持了双11长达十年的持续进化。在第11年，如何推陈出新，凭借新的创意引擎给予品牌再一次向前的动力？

尽管“消费升级”是近几年中国市场的主流声音，但创意团队还是敏锐捕捉到新消费趋势已经崛起：购物不再只是为了“拥有”，消费者正在通过购物，拓展自己在不同领域的体验，实现自我价值，完成个人成长，购物的目的发生了根本性的转变。

正是基于对社会趋势的深刻洞察，NDC创意团队提出了“愿望11实现”的传播概念，并以此为主题创作了天猫双11的品牌形象片。

我有一个愿望

给我一副耳机，我就重走一次青春

给我一支口红，我就给你一点颜色

给我一罐猫粮，我就成为一个猫王

给我一杯牛奶，我就喂出一个冠军

给我一张吊床，我就梦游一次仙境

给我一瓶好酒，我就把老爸喝成一个哥们

给我一件装备，我就导演一部大片

给我一只龙虾，我就再涨一亿粉丝

给我一只手表，我就逃离一种日常

给我一双跑鞋，我就跑出一段爱情

给我一个节日，让愿望11实现

天猫双11全球狂欢节

主题里的“11”，紧扣双11这个购买节点，也与今年是天猫双十一的第 11 年巧妙相关。同时，它指向的是每一个普通人的每一个平凡而又闪光的愿望，这契合了天猫在今年提出的年度传播主题“生活各自理想”。

TVC由易烊千玺说出“我有一个愿望”开始，通过一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备，带领受众进入一个个平凡的愿望之中，每一个愿望并非遥不可及，而是充满当下生活的鲜活感。“给我......我就......”的排比句，给人层层递进的共鸣感，整支广告看下来，令人忍不住造句互动。

平面广告，用视觉语言呈现了物与愿望之间的对应关系，极大丰富的商品，展现了天猫满足多元生活方式的平台实力，再一次为“愿望11实现”的传播主题扩大声量。

到目前为止，围绕“愿望11实现”的传播战役已经全面打响，通过这一主题，倡导不同生活方式的品牌找到了在双十一当天与消费者沟通的方式，也为“天猫全球狂欢节”赋予了区别于其他节日的情感意义和价值，再一次展现了天猫作为引领者的眼界和格局。

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新意互动（CIG）

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